La Covid et la transformation digitale

2,5 millions de nouveaux clients ont fait des achats en ligne*

Travail, éducation, santé, social, consommation, le confinement nous a obligé à changer nos habitudes. La dématérialisation s’est positionnée comme une solution à un mode de vie plus sûr.
La covid a accéléré la transformation digitale de bons nombres d’entreprises mais aussi et surtout notre rapport au monde numérique. Le digital ne se pose plus aujourd’hui comme un moyen de différenciation mais comme un pré-requis, un passeport vers un peu de liberté pour les consommateurs et un levier d’efficacité pour les entreprises face à des budgets communication rationnalisés.

La Covid-19 a joué le rôle de catalyseur de la transformation numérique pour les entreprises à plusieurs niveaux : dans l’organisation du travail bien entendu, mais également dans la distribution de ses produits et communication auprès de ses cibles.

Transformation digitale et vente en ligne

Par « distribution des produits », nous pensons bien évidemment à la manière de repenser la vente en ligne. Plus que jamais, il est nécessaire pour toute entreprise, qu’il s’agisse d’un fabricant, d’un magasin intégré à réseau de distribution ou encore d’un commerce de proximité indépendant, de prioriser l’expérience client et de diversifier ses canaux de vente (créer son propre site e-commerce par exemple).

• Pour un fabricant, cela passe par la création d’un lien direct avec le consommateur ou l’utilisateur final. Prenons l’exemple du groupe Durieu, fabricant de produits d’entretien et de rénovation pour le bois et le métal, que nous avons eu le plaisir d’accompagner dans sa transformation digitale avant la Covid à travers sa marque Owatrol. Cette crise aurait pu être dramatique pour eux. Résultat, en ayant anticipé leur transformation digitale, ils ont pu développer leurs ventes en ligne de 34% sur cette période, répondre aux divers besoins de leurs clients et empêcher les gros acteurs du e-commerce de leur reprendre des parts de marché (cf. notre article sur le cas d'Owatrol).

• Pour un magasin intégré à un réseau de distribution (franchisé ou non) qui a déjà un site e-commerce, l’enjeu est de rester sans cesse à l’écoute de ses clients afin d’optimiser son parcours d’achat mais également de lui garantir une expérience homogène et personnalisée. La stratégie data est dans ce cas un levier formidable pour développer son efficacité commerciale en optimisant son budget et en développant ses ventes. A condition de savoir les exploiter !
  Augmenter son panier moyen de 29% ou réduire le taux d’attrition de ses clients de 40%, c’est possible et nos cas clients le prouvent ! (cf. notre article « Vous êtes assis sur un véritable trésor et vous ne le savez peut-être pas »). En période de restriction budgétaire, plutôt que d’annuler ses prises de paroles et diminuer drastiquement ses budgets communication, ne serait-il pas plus opportun de partir à la recherche de l’efficacité commerciale ?

• Pour un commerce de proximité indépendant, un artisan, une coopérative agricole, il va falloir s’interroger sur la manière d’être présent sur le web malgré des investissements limités. Cela peut être par le biais d’une marketplace mais également grâce à de nouvelles initiatives mises en place. Nous pouvons citer l’exemple de Place Vendée qui est une marketplace créée par les acteurs économiques de la région pour permettre aux commerçants, artisans et entreprises vendéennes de commercialiser leurs produits sur un site marchand. Le trafic de ce site a été multiplié par 10 pendant le mois d’avril ! Plus qu’un canal de vente supplémentaire, cela leur permet d’offrir des services complémentaires : horaires élargis, livraison, …. Autre exemple, Epicery, site en ligne qui livre les produits de petits commerçants et qui annonce une progression de 20% par jour (source www.ladn.eu).

• Pour tous les acteurs ayant décidé d’accélérer leur transformation digitale, le moteur de cette stratégie doit être focus sur les besoins des clients et services associés ainsi que sur la complémentarité des canaux de distribution : pré-order, click and collect, drive piéton, rdv avec un conseiller, conseils personnalisés, …. A titre d’exemple, 19% des français ont utilisé le drive* pour la première fois et « 30% d'entre eux prévoient de continuer d'y aller à l'issue du confinement ». Pour preuve, en Chine, le déconfinement a commencé, et le commerce en ligne continue à battre des records.

Transformation digitale et communication

En termes de communication, le digital intensifie l’effet de ses 3 leviers : la performance des campagnes, la visibilité de la marque et la proximité avec le consommateur.

• Performance des campagnes : le digital permet aux entreprises de maîtriser leurs coûts tout en optimisant leur efficacité. Il s’agit d’une performance permise à la fois par la production de contenus plus rapides et personnalisés et par une diffusion du message plus affinée (adresser le bon message à la bonne personne au bon moment), ce qui est non négligeable en cette période particulière. Pas étonnant donc de voir une accélération du marketing digital.

• La visibilité : un référencement adapté jouant sur la complémentarité des leviers SEO / SEA  ainsi qu’une stratégie cohérente sur les réseaux sociaux permettent aux marques d’être facilement visibles auprès de ses publics cibles. C’est ce qui fait notamment aujourd’hui le succès des « Digital native vertical brands » (DNVB), des start up qui viennent défier de grandes marques historiques (Le slip Français, Faguo, Sézane, Jho, Horace, Joone).

• Proximité avec le consommateur : le digital permet une communication plus directe et instantanée entre marque et consommateur. Des canaux orientés jusqu’à présent pour un usage personnel voir intime (Messenger, WhatsApp) s’ouvrent désormais à la relation client / consommateur. En Allemagne par exemple, BMW utilise WhatsApp pour communiquer avec ses clients.
  Cette instantanéité se révèle d’autant plus indispensable dans un climat d’incertitude et d’insécurité tel que nous le traversons aujourd’hui. C’est un moyen d’informer en temps réel, de rassurer, de créer une connivence.

Pour conclure, la transformation digitale s’est accélérée et va indéniablement se poursuivre en se positionnant comme l’un des leviers majeurs de la reprise.

* Etude Kantar sur la période P3 2020 (du 24 février au 22 mars) versus la P3 2019 (du 25 février au 24 mars)