Dans cet article
C’est un fait, la crise sanitaire a accéléré la digitalisation du commerce en général.
Ce changement contraint a parfois bouleversé profondément la nature même de la relation client. C’est vrai pour les forces de vente qui ont dû adapter l’approche de leur clientèle comme pour les réseaux de magasins qui ont dû s’ouvrir à de nouveaux dispositifs.
Quels impacts a eu la digitalisation sur les forces de vente ?
La première conséquence de la crise a été bien entendu la réduction de la fréquence de visite physique avec son corollaire : le développement des rendez-vous en visioconférence.
Cette nouvelle façon d’aborder un point de contact client a eu un impact sur la façon de préparer les rendez-vous (par exemple : utiliser une présentation allégée pour aller à l’essentiel).
Par ailleurs, ce mode de communication « à distance » qui reste froid, n’a pas toujours permis de jouer sur un des leviers qui fait la force d’un vendeur : l’empathie et l’émotion.
Un certain nombre de témoignage de Directeurs commerciaux mettent en avant en revanche un bénéfice apportée par ce virage digital : les commerciaux ont pour la plupart mieux travaillé leur ciblage en prospection et ont réfléchi à la façon d’approcher ces prospects par la création de nouveaux supports de vente.
Dans la même idée, les forces de vente se sont converties à de nouveaux canaux pour entrer en contact avec leurs clients ou leurs prospects et notamment au travers des réseaux sociaux. On a ainsi vu émerger des profils de « vendeurs influenceurs ».
Cette évolution forcée n’a pas été sans mal. Il a fallu accompagner les vendeurs, les former à ces nouveaux outils et faire preuve de « pédagogie » en leur démontrant que ces nouveaux leviers étaient une aide à la vente importante et qu’ils ne les remplaçaient pas dans leur mission d’interlocuteur commercial privilégié.
Quoi qu’il en soit, il ressort de cette expérience une double conclusion : les forces de vente ont appris à travailler différemment en s’appropriant des outils digitaux qu’ils ne maitrisaient pas bien jusqu’alors et en parallèle, bon nombre de clients sont convaincus de la nécessité de maintenir le contact physique, sur les moments forts de la relation commerciale.
Et quelles conséquences a eu la digitalisation sur les réseaux de points de vente ?
Face à la fermeture des magasins, une seul réponse immédiate possible : la mise en place du Click and Collect. Cette nouvelle façon de « vendre en magasin » a nécessité pour certains réseaux de repenser profondément leur logistique et leur organisation en général dans les traitements de commandes.
Plus généralement, les réseaux en ont profité également pour initier une véritable démarche de e-commerce avec pour certaines enseignes l’obligation de créer très vite un site e-commerce (ou de mettre à jour leur site Corporate) ; ce qui n’était pas nécessairement la priorité avant la crise.
Cette diversification forcée de canal de vente, si elle a répondu à l’urgence de continuer à vendre, a convaincu ceux qui ne l’étaient pas de l’apport réel d’une véritable stratégie multicanal.
Pour pallier l’absence de contact physique avec un vendeur, les enseignes ont mis en place de nouveaux services du type « Essayage en ligne ».
Elles ont également démultiplié leurs efforts pour mettre à disposition de leurs clients plus de conseil, plus de cas d’usage, plus de preuves pour les convaincre d’acheter (comme le ferait un vendeur en magasin).
Il leur a fallu également développer l’utilisation des réseaux sociaux pour maintenir un lien ; ce qui a impliqué pour certaines enseignes d’intégrer des compétences qu’elles n’avaient pas nécessairement.
Le bénéfice de cette ouverture au e-commerce a permis à certains réseaux de conquérir une nouvelle clientèle, qui n’était pas nécessairement encline à consommer dans leurs magasins. Il s’agira maintenant de les fidéliser sans perdre son âme tout en développant les leviers qui leur ont permis de les séduire.
Pour les enseignes qui ont eu la chance de voir leurs points de vente ouverts pendant la crise, cela a renforcé leur force de proximité à un moment difficile et cela a consolidé la fidélité des clients à ces marques. Certaines marques en B to B ont même profité de ce temps pour créer des showrooms pour créer du contact avec les produits et les vendeurs des magasins.
L’enjeu sera de maintenir ce contact privilégié dans un contexte de « normalité ».
En dépit de cette accélération du digital, les réseaux de points vente misent d’abord sur le contact en magasin pour remettre de l’humain dans la relation commerciale et fidéliser.
Un point de vue partagé bien évidemment par les consommateurs.
Alors, cette accélération de la digitalisation sera-t-elle un virage forcé et ponctuel ou un véritable changement durable de paradigme ?
