La Covid et l'engagement des marques

67%* des français attendent que les marques parlent de leur utilité dans la nouvelle vie quotidienne

64% estiment que la crise impactera leur comportement de consommation**.
Les attentes des consommateurs évoluent, ils veulent plus d’engagement de la part des marques. Plus que jamais ils ne souhaitent plus de grands discours mais des actes ! Alors même qu’aujourd’hui ils prennent conscience de devoir faire face à un « autre » monde, ils deviennent plus exigeants. Consommer plus local, exigences environnementales, engagement sociétal, la marque doit aujourd’hui prouver qu’elle peut protéger, servir, innover et divertir. Travailler sa plateforme de Marque est donc incontournable.

Protéger

Malgré le déconfinement, les français expriment un niveau d’inquiétude global important (7,1/10***). Plus que jamais en cette période d’incertitude, de précarité et de fragilité nous avons besoin d’être rassurés. Nous, ce sont les consommateurs, les partenaires, les fournisseurs, les collaborateurs, … Chacun d’entre nous a besoin de sentir la bienveillance et la force de ceux qui l’entourent.
Confiance et fiabilité reprennent du poids dans nos choix. Une seule action type « sauveur du monde » ne suffira pas et sera même mal perçue. Il faut savoir faire preuve d’un comportement exemplaire avant de pouvoir aller sur le terrain d’une entreprise engagée.

Servir

La bonne nouvelle c’est que chaque entreprise, marque ou enseigne peut contribuer à sa manière à un monde meilleur.
Preuve en est, lors du confinement, de toutes les actions solidaires collectives mises en place telles que l’opération « Masque solidaire » soutenue par de nombreuses entreprises et particuliers.

Attention cependant, à l’ère du « washing » dans laquelle nous sommes actuellement (« corona washing », « green washing », « happy washing », « woke washing » …), il est complexe d’évoquer ces initiatives bienveillantes sans être accusé d’imposteur.

Seule solution : être fidèle à soi-même c’est-à-dire que l’action mise en place soit en adéquation parfaite avec ses valeurs, son ADN et le contexte !

Innover

Dans cette situation inédite, innover a été pour certains une condition de survie. Que faire lorsque son activité ou son circuit de distribution a été coupé ? Comment trouver de nouveaux relais de revenus ? Des contraintes peuvent naître des opportunités à condition de savoir se remettre en question perpétuellement. Cette remise en question n’est plus seulement nécessaire pour gagner des parts de marché, elle est devenue vitale comme en témoigne l’expérience de l’entreprise nantaise 10-Vins qui a su réorientée son offre vers les particuliers (95% de son chiffre d’affaires étant auparavant réalisé par des hôteliers et restaurateurs).

Etat des lieux, compréhension des dysfonctionnements, écoute du marché, l’action ne doit être guidée par une seule chose : les attentes du consommateur !

L’innovation peut faire peur mais la bonne nouvelle (décidément, la 2^e de cet article), c’est qu’elle peut prendre des formes très différentes.
Par innovation, on entend souvent innovation produit alors qu’en réalité il peut s’agir d’une prise de parole différenciante, d’un service, d’un usage, d’une méthodologie… Peu importe l’innovation elle n’aura de sens que si elle est utile au consommateur !

Divertir

Pour divertir, il faut passer le CAP ! Créativité, Authenticité et Passion réunies permettent de fédérer et d'engager sa communauté. Là encore, il est indispensable que les contenus soient adaptés à l’ADN de la marque et au contexte. Nombreux sont les exemples mis en place lors du confinement : conseils sportifs, tuto bricolages, idées pour occuper les enfants…

Nous préférons ici valoriser une action qui a priori peut sembler désuète mais qui prend tous son sens dans le contexte actuel : « Brèves de Monoprix », une gazette pour faire patienter les clients dans la file d’attente.

L’évolution du comportement du consommateur dans cette période de covid accélère la nécessaire prise de position sociétale par les entreprises. Il ne suffit plus pour une marque d’ETRE et de DIRE, elle doit désormais AGIR et DIALOGUER.

* Baromètre mondial Kantar visant à étudier comment la Covid-19 influence les comportements des consommateurs, leurs attitudes et leurs attentes. La première vague a interrogé 25 000 consommateurs dans 30 pays entre le 14 et le 23 mars.
** Étude menée par Happydemics entre le 4 et le 8 avril 2020 auprès de 1 286 consommateurs.
*** Baromètre quotidien de suivi de la crise de la COVID-19, BVA, Vague 48, 5 mai 2020