Il en est du e-commerce comme du commerce en points de vente : il est toujours très compliqué d’attribuer une visite ou une vente à une action ou à un levier précis.
Qui me dit que ce visiteur qui vient d’entrer dans mon magasin est venu :
- grâce au prospectus qu’il a reçu dans sa boîte ?
- grâce à la publicité qu’il a vue sans son journal quotidien ?
- grâce au conseil d’un de ses amis ?
- grâce à une recherche effectuée sur le web ?
- grâce, grâce, grâce ? …
Et ce qui est compliqué avec un canal traditionnel peut l’être encore plus avec le Digital si on ne maîtrise pas les outils.
Comment être sûr alors de prendre les bonnes décisions marketing ou à tout le moins d’éviter le hasard ?
Paramétrer Google Analytics (GA) : rien de plus simple ? … Hum à voir...
Créer un compte Google Analytics et le paramétrer sur les fonctionnalités de base est accessible à tous.
Vous pouvez ainsi mesurer le trafic ou les ventes par canal ou par levier et cela ne nécessite pas de compétences particulières.
L'origine d’une visite, d'un lead ou d’une vente sera toujours attribuée au dernier levier activé ; c’est le paramétrage par défaut.
Ce modèle d’attribution appelé « last click » a ses limites car il ne va prendre en compte que le dernier clic qui a rempli l’objectif (contact, visite, vente, etc.).
Le chemin de conversion, la réponse à beaucoup de questions…
Or, les leviers d’acquisition sont complémentaires et c’est le chemin de conversion à analyser dans Google Analytics qui permettra d’avoir une vision juste de l’interaction entre ces différents leviers.
Analyser un chemin de conversion n’est pas aussi simple que cela. Il va falloir en effet, étudier toutes les interactions sur l’ensemble des leviers, qui ont permis de réaliser la conversion : on parle alors de conversions indirectes.
Car l’efficacité des campagnes repose intégralement sur cette bonne compréhension et évite de prendre les mauvaises décisions : stopper une campagne Google Ads car apparemment peu rentable ? Oui à condition que cette campagne n’ait pas un rôle important dans le chemin de conversion.
Mais pour pouvoir récupérer ces données, il faut à la fois bien paramétrer votre compte Google Analytics, et travailler en amont sur le taggage du site.
Le plan de taggage ? indispensable !
Sans la mise en place d’un plan de taggage, l’analyse sera limitée aux données standards de Google Analytics. Insuffisant par exemple pour analyser le comportement “utilisateur” sur le site (clic sur un bouton, durée de visualisation d'une vidéo, téléchargement d'un document, parcours menant au tunnel d’achat, etc.).
Ainsi, la mise en place de Google Tag Manager (GTM) s’avère-t-elle indispensable. GTM est l’outil qui rend possible la récupération des données qui vont au-delà de ce que Google Analytics apporte nativement. Il permet de décrire et d'organiser les données qui seront à remonter en fonction des objectifs que vous aurez fixés.
Et à chaque objectif sa donnée !
- Je veux augmenter mes ventes : j’ai besoin d’informations sur le chiffre d'affaires, le panier moyen, le taux de conversion, le taux d’abandon etc.
- Je veux augmenter ma notoriété : j’ai besoin de connaître les sessions issues des sites référents, de mesurer le trafic lié à ma marque, d’identifier les backlinks qui pointent vers mon site etc.
On le voit donc... Ce n’est pas si simple de maîtriser toutes ces solutions.
SEO – SEA -RÉSEAUX SOCIAUX… Les bénéfices à bien maîtriser Google Analytics
Face à la multitude de leviers qu’offre le marketing digital (SEO / SEA / Réseaux sociaux) et de leur interaction, il est impératif de disposer des informations (data) qui vont permettre de déployer votre stratégie et d’analyser les performances (KPIs).
Optimiser son SEO grâce à la Google Search Console
La Google Search Console est l’outil dédié aux optimisations SEO.
Associer la Search Console à votre compte Google Analytics permet d’analyser et de comprendre la façon dont est perçu votre site par les robots des moteurs de recherche et par vos visiteurs.
Par conséquent, les données récupérées faciliteront les actions correctives à mener pour améliorer le positionnement et l’indexation par les moteurs de recherche.
Quelques exemples :
- Quelles sont les balises title et les balises méta description qui ont le meilleur le taux de clics ?
- Le nombre de pages indexées par Google est-il cohérent avec le nombre de pages de mon site ?
Par ailleurs, d’autres possibilités telle que le regroupement de contenus permettront d’analyser les performances des pages d’une même catégorie :
- Quelles sont les catégories qui performent le plus ... Ou le moins ?
- Est-ce qu’un contenu riche et complet a de meilleurs résultats qu’un contenu court et impactant ?
Optimiser son SEA
De la même manière associer votre compte Google Ads à Google Analytics est indispensable pour aller plus loin dans l’analyse des performances des campagnes que vous menez.
La maîtrise de GA va vous permettre de répondre à quelques questions essentielles :
- Quelles sont les performances de mes campagnes Google Ads vs. les autres leviers d’acquisition ?
- Quelles sont les synergies à exploiter entre SEO et SEA ?
- Quel est le parcours sur le site des visiteurs issus des campagnes Google Ads ?
Optimiser sa stratégie de réseaux sociaux
Savoir analyser les performances de ses campagnes sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter...) va servir l’ensemble des dispositifs et des leviers.
Une analyse fine de vos campagnes SMA (Social Media Advertising) permettra de déterminer par exemple :
- Quels sont les produits/services promus les plus appétents ? (taux de clic sur les publicités sociales / taux de transformation sur le site e-commerce)
- Quelles sont les attentes et/ou quels sont les reproches les plus fréquemment évoqués par les clients ? (commentaires et actions sociales)
- Sur quelle gamme de produits devez-vous capitaliser pour appuyer votre communication ? (tendances des utilisateurs et analyse comportementale : Like, partage, etc.)
Et l’analyse dans tout ça ?
Disposer d’une véritable approche Digital Analytics riche et fiable est donc incontournable pour piloter sa stratégie digitale. Cependant, c’est l’analyse et la bonne compréhension de ces données qui vous permettront de prendre les bonnes décisions et de mettre en œuvre les actions correctives. Il vous faut donc former des experts en interne ou faire appel à des compétences externes.
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C’est le concept même de l’offre digitALL développée par EASYCOM avec sa filiale SLAP DIGITAL, l'agence de croissance digitale.
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