« En moyenne, 51% des entreprises utilisent actuellement du marketing automation et plus de la moitié des entreprises B2B (58%) prévoient d’adopter la technologie. » (Etude Emailmonday)
Si l’usage du Marketing Automation s’est aujourd’hui largement répandu et démocratisé, il est encore trop souvent associé à une démarche de standardisation de la relation client qui viendrait uniquement soulager les ressources des services Marketing. 

Pourtant, selon une étude de Liana Technologies, près de 70% des personnes interrogées estiment que l’avantage le plus important du Marketing Automation est un meilleur ciblage des messages et pour près de 46%, c’est l’amélioration de l’expérience utilisateur. Un tel dispositif semble donc bien vous rapprocher de vos clients et enrichir la relation qu’ils entretiennent avec votre marque. 

étude Liana Technologies 2017

Il peut sembler contradictoire d’associer Marketing Automation et proximité.
Comment le Marketing Automation me permet-il de mieux comprendre les intérêts de mes clients et leurs problématiques ? 

Qu’est-ce que le Marketing Automation ? 

La bascule du marketing transactionnel au marketing relationnel a largement contribué au développement du Marketing Automation. L’enjeu pour tisser une relation durable avec vos clients est bien de leur adresser des contenus pertinents, en phase avec leurs besoins, et au moment le plus opportun. Exit la communication uniforme de masse et vive les messages ultra ciblés ! 

Tout l’intérêt du Marketing Automation est de vous permettre de faciliter cette communication en vous offrant un ensemble d’outils pour : 
1. Automatiser un grand nombre de tâches : l’envoi bien entendu, mais aussi la segmentation de vos clients selon leurs centres d’intérêts, leur panier moyen, leur fidélité, etc. 
2. Définir des scénarios adaptés à vos spécificités métiers et mieux cibler les destinataires de vos messages et de vos offres

Le Marketing Automation ne remplace en rien la stratégie globale de votre relation client : il en est l’outil indispensable ! 
Il vous permet en effet de centraliser toutes vos actions marketing : pour cela, il effectue des tâches répétitives- des scénarios marketing simples ou complexes – pour stimuler et qualifier votre client final tout au long de son parcours. 

Les composantes du Marketing Automation sont nombreuses. Parmi les plus pratiquées : 

  • L’email – encore aujourd’hui, le media le plus utilisé : simple, universel (quel visiteur n’a pas d’adresse email ?) et économique !
  • Le SMS – l’outil qui vous rapproche le plus de votre client ; une présence parfois mal vécue lorsqu’il est mal utilisé… 
  • Les notifications – pop-in contextuelles, alertes intégrées au navigateur ou au mobile : vos messages sont adaptés aux étapes du parcours utilisateur pour toucher votre visiteur au meilleur moment ! 
  • Le smartcontent – c’est l’injection dynamique sur votre site de blocs personnalisés, en lien avec les données comportementales et/ou transactionnelles de vos visiteurs.
  • Le social automation – la multiplication des canaux de diffusion (réseaux sociaux, webinars, vidéos, blog, etc.) oblige aussi à optimiser votre présence : vos contenus sont automatiquement partagés sur les plateformes pertinentes et la rentabilité de vos investissements sur la création de contenus s’en trouve améliorée. 
  • Le chatbot – ou robot conversationnel vous permet de scénariser les premiers échanges, de proposer des contenus existants (témoignages clients, contenu de FAQ, etc.) et de basculer vers une relation directe dans une seconde phase 
  • Le callbot – excellent relais au chatbot : initié avec le robot, un échange peut ainsi se poursuivre par téléphone, avec un conseiller / expert, pour offrir un service plus premium à vos clients. 

Quelles fonctionnalités pour quels besoins ?

Pour bien choisir votre solution de Marketing Automation, vous devez identifier au préalable les fonctionnalités dont vous allez avoir besoin pour répondre à vos objectifs : Souhaitez-vous acquérir de nouveaux clients ? Améliorer un taux de transformation décevant ? Ou encore, favoriser le réachat et fidéliser votre clientèle ? 

Générer des leads

 Pour commencer, votre outil de Marketing Automation va vous aider à recueillir les coordonnées de vos potentiels clients grâce à la création de formulaires que vous allez pouvoir facilement intégrer sur votre site internet, ou sur des landing page dédiées à vos actions marketing (campagnes google Ads par ex.).

Vous devrez respecter 2 règles importantes en la matière : 

  • Concevez des formulaires concis : un champ demandé doit être un champ utilisé ! Le « au cas où » ne sera qu’un frein supplémentaire pour renseigner votre formulaire…
    Par exemple, inutile de demander à vos prospects leur téléphone si vous n’avez pas les ressources pour lui adresser des offres par ce canal. 
  • Affichez avec clarté l’objectif de chaque formulaire et la façon dont vous souhaitez communiquer avec vos prospects : quel usage allez-vous faire de mon adresse email ? Avec quelle régularité vais-je recevoir vos communications ? Et d’ailleurs quel genre de communication ? (Offres ? Articles ? Informations corporate ?) 
Création d'un formulaire avec le builder Sendinblue

Chaque champ est lié à un attribut client, et à la validation du formulaire, un nouveau contact est créé. Vous aurez la possibilité de répartir vos contacts dans des listes pour segmenter vos clients.
L’objectif ? Adapter vos communications ! Il est préférable d’envoyer une newsletter thématique à des abonnés qui vous ont clairement exprimé leur intérêt plutôt qu’à la totalité de votre fichier. 

Chaque mail envoyé vous renseigne davantage sur votre prospect (a-t-il lu ? a-t-il cliqué sur un contenu ou une offre spécifique ?). Vous améliorez ainsi la pertinence de vos communications, et vos chances de le convertir en client satisfait ! 

Une fois le formulaire idéal déployé, encore faut-il bien réfléchir à l’efficacité de votre page d’atterrissage : son contenu correspond-il parfaitement à la campagne par laquelle mon prospect est arrivé ? Est-il en adéquation avec sa recherche ? L’offre que je présente est-elle attractive et présente-t-elle tous les bénéfices pour mon futur client et les avantages concurrentiels ? Autant de points à valider avant la mise en ligne pour vous assurer un taux de conversion optimal. 

Optimiser la conversion 

Votre démarche doit tenir compte de votre cycle de vente : vendre des fournitures scolaires ou des voitures de luxe n’implique pas les mêmes dispositifs. 

Certaines solutions comme Marketo sont adaptées aux cycles de vente longs, avec des fonctionnalités orientées lead nurturing qui vont alimenter votre prospect de contenus pertinents, en phase avec la maturité de son projet. 
A l’inverse, vous préfèrerez un outil comme Shopimind pour améliorer rapidement vos taux de conversion sur des cycles court avec, par exemple, des relances de panier abandonné séquencées efficacement ou des notifications offrant aux réticents une offre promotionnelle – et adaptée ! - à laquelle ils ne pourront résister ! 

Dans tous les cas, vous devrez réfléchir à des scénarios qui vous aideront à comprendre les intérêts de vos visiteurs (Quelles catégories de produit l’intéressent ? Quel type de contenus ?), leur parcours d’achat (Quelles sont les étapes qui ont abouti à l’abandon ou à l’achat ? Quel levier a permis de déclencher la vente ?) pour garantir la meilleure efficacité à vos offres

Pour vous faciliter cette compréhension, la simplicité – et la performance ! - d’un outil comme Sendinblue vous sera précieuse : vous avez la possibilité de créer des attributs dynamiques que vous allez mettre à jour automatiquement à l’aide de scénarios. 

Par exemple, je souhaite identifier rapidement l’intérêt qu’un prospect porte à mes produits ou mesurer l’intention de réachat d’un client existant. J’ai la possibilité de créer un attribut pour renseigner le nombre de pages visitées, et segmenter ainsi rapidement ma base de données sur ce critère. 

Création d'un scénario dans Sendinblue

Une interface très simple vous guide dans la création de votre scénario : 

  • Quelle action déclenche le scénario ? Ici la visite d’une page produit. 
  • Quelles actions sont activées à l’issue de ce scénario, et à quelles conditions ? Ici, si le visiteur est déjà client, je mets à jour le score « intention réachat » ; s’il n’est pas client, je mets à jour le score « intérêt produits » 

On pourrait encore améliorer ce scénario par le déclenchement de communications spécifiques : par exemple, si le score « intention réachat » atteint 20, on déclenche l’envoi d’une offre spéciale adaptée à la catégorie produit la plus visitée. 

Quel que soit votre cycle de vente et vos stratégies marketing et commerciale, il est indispensable de faire le tour de vos besoins avant de vous orienter vers telle ou telle solution : 

  • Ai-je besoin de travailler exclusivement mon fichier client ? 
  • Ai-je besoin de synchroniser également mes données e-commerce (catégorie produits, produits, commandes, promotions, etc.) ? 
  • Ai-je besoin d’un connecteur spécifique (CRM ?) pour déclencher les actions commerciales nécessaires ? 

Fidéliser vos clients 

Votre lead est enfin devenu client ? Bravo, vos efforts et la pertinence de votre dispositif ont été récompensés ! 
Mais les possibilités offertes par le Marketing Automation ne s’arrêtent pas à cette étape : comment vous assurez désormais que votre nouveau client vous choisira à nouveau vous plutôt qu’un de vos concurrents pour son futur achat ? Capitalisez sur votre force : vous connaissez votre client, et les nouveaux besoins qui vont naître de son achat. 

Recommandation personnalisée et adaptée à sa dernière commande, conseils et informations techniques pour l’accompagner dans l’utilisation et l’entretien de son produit, offre personnalisée pour sa prochaine commande, mais aussi recueillir son avis et l’inciter à partager son expérience sur vos réseaux sociaux, comme le solliciter pour venir en aide à d’autres utilisateurs, etc. Autant d’actions indispensables pour garder le lien avec votre nouveau client et – le Graal – en faire votre meilleur ambassadeur ! 

Le Marketing Automation vous permet d’animer automatiquement et efficacement ces différentes séquences pour fidéliser vos clients, sans abuser d’une pression marketing qui aurait l’effet totalement inverse ! 

Être bien accompagné pour tirer tout le profit de vos dispositifs de Marketing Automation 

Vous l'aurez compris : le Marketing Automation est un dispositif efficace pour faciliter votre communication, et puissant pour mieux comprendre vos clients

De nombreux éditeurs vous proposent aujourd'hui des solutions très performantes pour mener à bien votre stratégie. Encore faut-il avoir les ressources internes nécessaires à leur déploiement et à l'animation de votre dispositif : réflexion sur la méthodologie de segmentation, déploiement et intégration avec vos outils existants (site e-commerce, site corporate, CRM, etc.), conception et mise en place de scénarios adaptés à vos problématiques métiers et en phase avec votre stratégie, etc. 

Partenaire de solutions performantes, et forte de son expertise e-commerce, l'agence Easycom peut vous accompagner dans cette réflexion préalable, dans le choix de la solution la plus adaptée à vos besoins et à votre écosystème, ainsi que dans son déploiement

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