L'enjeu

Owatrol est une marque historique du groupe Durieu, experte dans les solutions de traitement du bois et des métaux.

Depuis 100 ans, les produits Owatrol sont synonymes d’efficacité pour les professionnels, les experts et les passionnés. Ils protègent et embellissent durablement la vie des matériaux et des supports.

Mais comment élargir son audience, et s’adapter à un marché du bricolage en pleine évolution ? Comment toucher directement l’utilisateur final – dont le fameux bricoleur du dimanche – et de manière plus globale l’ensemble des consommateurs potentiels lorsqu’on est une marque qui s’adresse depuis toujours à une clientèle de professionnels et  d’experts ?
L’enjeu est d’autant plus fort lorsque l’on sait que 77% des français se déclarent bricoleurs*. Et qu’en 2018, les ventes d’articles de bricolage représentaient 26 milliards d’euros**.

Durieu a donc fait appel à l’agence Easycom pour répondre à 4 enjeux majeurs en lien avec sa nouvelle vision stratégique :

  1. Développer la notoriété de la marque sur le marché B2C par une prise de parole directe, transparente et authentique ;
  2. Rendre les produits plus accessibles par la vente en ligne ;
  3. Développer la fidélité de ses clients dans un marché hautement concurrentiel ;
  4. Fédérer, autour des valeurs de la marque, les utilisateurs des produits Owatrol.

Notre recommandation

Tous les experts métiers d’Easycom ont travaillé en synergie pour proposer à Owatrol un plan d’actions global pour déployer sa stratégie de conquête du consommateur final :

Définir un nouveau territoire de communication

  • La création d’un brandbook Owatrol, référentiel de la nouvelle plateforme de marque qui leur a été proposée : nouvelle signature de marque (en français et en anglais), refonte du logo, nouveaux codes visuels (typographie, couleurs, iconographie, etc.), valeurs et positionnement de la marque, tonalité, déclinaisons des différents supports (print et objets publicitaires), etc. Un livrable complet qui définit tous les éléments nécessaires pour un lancement de marque réussi !
livre de marque Owatrol
  • La création d’une stratégie éditoriale pour les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest… Autant de plateformes où communiquer, accroître sa notoriété, constituer des communités autour des valeurs Owatrol. Mais il était indispensable, pour chacun de ces réseaux, d’en définir les cibles, la tonalité à utiliser, les typologies de contenus à produire, d’en comprendre les codes et les attentes de ses utilisateurs ;
  • Un « kit de lancement de marque » avec la création d’un motion design dévoilant la nouvelle identité visuelle d’Owatrol et son nouveau positionnement.
OWATROL MOTION IDENTITE 2020 FR

Centraliser la Data Produits

Avec l’intégration d’un PIM sous Akeneo (édition Communautaire), permettant à Owatrol de centraliser et d’organiser l’ensemble des données produits de son catalogue B2C (infos techniques et marketing, traductions FR et ES, assets), et d’alimenter les différents flux de son écosystème digital : site e-commerce, marketplaces.

Concevoir et développer un nouveau site e-commerce

dédié aux particuliers, sous Magento 2 (version Community). Ce site, au-delà de l’aspect transactionnel, se devait de refléter clairement l’ambition d’Owatrol : faire la part belle à l’utilisateur et à ses besoins. Qu’il soit bricoleur occasionnel ou aguerri, le consommateur final devait pouvoir trouver rapidement l’information et/ou le produit qui conviendrait à son projet. Les équipes d’Easycom ont ainsi développé un certain nombre de fonctionnalités spécifiques :

  • un configurateur de projet : étape par étape, l’utilisateur définit son projet (type de support, état du support, finition et aspect souhaités, etc.) et découvre la recommandation personnalisée d’Owatrol pour en réaliser toutes les étapes (préparation – traitement – protection) ;
L'utilisateur découvre la recommandation personnalisée d'Owatrol grâce au configurateur de projet
  • un calculateur, pour déterminer facilement le volume nécessaire de produit en fonction de la taille de la surface à traiter ;
  • un blog regroupant un grand nombre d’articles sur les tendances (qu’est-ce que le pouring et quel produit Owatrol utiliser pour se lancer dans cette nouvelle tendance, etc.), les différents matériaux (comment se forme la rouille et comment la traiter efficacement, etc.), des tutoriels (comment construire une cabane en bois, comment vitrifier un parquet, etc.)… Pédagogie et expertise font de ces contenus des supports indispensables aux bricoleurs ;
  • un ensemble de conseils d’experts déclinés pour chaque produit Owatrol : l’utilisateur y trouve ainsi la définition produit, son usage et des conseils pratiques d’application pour garantir un projet de qualité.

Déployer un plan d’actions marketing digital

Avec  SLAP Digital,l’agence experte du groupe Easycom, pour s’assurer de l’efficacité des différents dispositifs mis en place, tant sur l’acquisition de nouveaux clients, que sur la performance des conversions. Là encore, l’expertise métier propre à chacun des leviers a été déterminante pour la réussite du projet :

  • SEO pendant le développement du site, avec :
    • une analyse sémantique complète pour déterminer les opportunités majeures d’Owatrol face à ses concurrents et pour optimiser les positions du futur site dans la SERP Google ;
    • une synergie forte avec les équipes de développement d’Easycom pour garantir le respect des bonnes pratiques (balisage, plan de redirection, etc.), et s’assurer d’un référencement optimal sur les moteurs de recherche ;
    • post lancement, un accompagnement à l’optimisation continue des contenus du site (fiches produits, articles, etc.).
  • SEA avec la mise en place et le suivi quotidien des campagnes Google Ads, Google Shopping et Amazon Ads.
  • SMA avec la gestion des campagnes Facebook et Instagram pour compléter le travail réalisé par les équipes d’Owatrol sur leur communauté.
  • ANALYTICS parce que mettre en place un dispositif digital global ne sert à rien si on ne peut mesurer l’efficacité et le ROI de chacun des leviers.

Pari réussi !

Lancé début février 2020, le site est encore « jeune », mais en bientôt 3 mois d’existence, la réussite est bien au rendez-vous !

Tous les indicateurs sont au vert, malgré une période pour le moins complexe :

  • +34% par rapport aux objectifs de CA ;
  • +24% de followers sur les réseaux sociaux ;
  • Une courbe d’acquisition de nouveaux clients en progression constante.

Comment expliquer le succès de ce lancement de marque en pleine crise du Covid ?

Il est vrai que l’e-commerce a su tirer son épingle du jeu dans cette période qui a fortement impacté les réseaux de distribution traditionnels.
Les ventes en ligne ont ainsi affiché des records historiques, et la dernière étude Kantar*** indique que cette tendance pourrait se poursuivre bien au-delà de la sortie de crise : le taux de consommateurs qui effectuent habituellement plus de la moitié de leurs achats en ligne a augmenté entre 25% et 80% en fonction des pays depuis le début de la pandémie, et environ 80% des personnes interrogées affirment qu'elles effectueront à nouveau des achats dits " non-essentiels " en ligne en 2020.

Owatrol a ainsi bénéficié de sa bonne visibilité dans les moteurs de recherche et a réussi à conquérir des clients habitués aux circuits de vente plus traditionnels.

Mais c’est aussi l’approche différenciante d’Owatrol qui a largement participé à ses premiers succès. Cette marque, forte de bientôt 100 ans d’existence, et pourtant inconnue du grand public, a su basculer d’une stratégie traditionnelle fabricant > distributeur à une approche directe avec ses utilisateurs, dans une relation toujours plus en proximité, et à l’écoute de ses besoins spécifiques.

Un exemple réussi de transformation digitale !

* Etude Omnibus YouGov 2017
** Etude Inoha / Crédoc 2019
*** Baromètre Covid-19 de Kantar publié en mars 2020

Découvrez comment Owatrol a conçu et mis en oeuvre sa stratégie de conquête du consommateur final

Témoignage de Nicolas CHARRIER, Digital Chief Officer du groupe DURIEU.

Nicolas Charrier
Nicolas CHARRIER, Digital Chief Officer du Groupe DURIEU

Les PME/PMI françaises sont de plus en plus exposées à la nécessité d’investir dans des moyens technologiques et humains pour continuer à faire face à l’évolution constante du marché. Cette mutation s’appuie de plus en plus comme nous l’avons vu pendant cette période troublée de COVID-19 sur une adaptation rapide et sur la mise en place d’outils et processus digitaux pour favoriser la continuité d’activité.

« Notre vision : la transformation digitale de l’entreprise »

Le groupe DURIEU a donc, il y a maintenant deux ans, enclenché une transformation complète et globale de la société. Cette digitalisation qui touche et affecte l’intégralité de tous les corps de métier du groupe, a pour mission de donner une impulsion à notre PME familiale créée en 1923 qui s’étend désormais dans plusieurs pays du monde.

J’ai rejoint il y a 1 an le groupe DURIEU comme chef de projet pour encadrer et diriger la transformation digitale d’une des marques du groupe qui est OWATROL et contribuer à son implantation dans l’ère du DIGITAL.

Après plusieurs semaines d’échange avec les agences Easycom et SLAP Digital (l’agence Marketing Digital du groupe Easycom), nous avons donc co-construit un plan de transformation.
Le mot d’ordre de cette mission était et est toujours de faire rentrer la marque OWATROL comme une marque référente dans l’industrie du bricolage et de confirmer sa place en tant que marque premium auprès des utilisateurs.

La marque OWATROL évolue dans une industrie complexe qui est bien souvent ‘’sélective’’ car très technique, cependant nous avons la ferme conviction que nos solutions peuvent être utiles à toute personne ayant des objets en bois ou métal (portails, terrasses, mobilier de jardin etc…). Notre volonté, à travers cette digitalisation, est donc de pouvoir apporter à chacun l’élément manquant lui permettant de réaliser son projet et garantir la longévité de ses matériaux.

« Créer une identité pour porter les valeurs de la marque »

Nous avons donc été accompagnés par les équipes Easycom pour, dans un premier temps, repenser et créer l’identité de la marque ; pour cela nous avons étudié et écrit les fondamentaux de la marque pour lui permettre d’exister en tant que tel.
Ce travail nous a permis de refondre le logo, de créer une signature de marque propre à OWATROL et de développer tout un univers unique pour lui donner force et unité dans sa communication en France et à l’international.

Le second chapitre dans cette transformation globale était de faire rentrer OWATROL au cœur du quotidien des consommateurs à travers un nouveau canal de vente : le E-commerce. Cette plateforme devait avoir pour but, non pas de proposer aux consommateurs de simples produits, mais avant tout de leur donner accès à des connaissances, des conseils et un accompagnement sur mesure leur permettant de résoudre leurs problèmes techniques lors de chantiers et garantir la pérennité de leurs matériaux et de leurs habitats.

« Easycom nous a accompagné tout au long du projet »

Cette mission d’accompagnement étant cruciale pour OWATROL, car ancrée dans ses valeurs profondes, a bien été prise en compte par les équipes de développement de l’agence avec qui nous avons développé des interfaces permettant à l’utilisateur de naviguer sur le site tout en lui garantissant un confort d’utilisation optimum.

« Un site e-commerce qui s’adresse à l’ensemble de nos profils clients »

Nous avons priorisé la création d’un site marchand Hybride qui doit pouvoir permettre à un utilisateur ‘’sachant’’ de pouvoir trouver les produits dont il a besoin pour réaliser son chantier, mais également à un utilisateur non initié de pouvoir avoir accès aux informations lui permettant de comprendre, appréhender et solutionner ses problématiques à travers un site internet.

Il était également essentiel de structurer les outils pour pouvoir rationnaliser les points de contacts avec les utilisateurs pour toujours lui permettre de trouver une réponse rapidement et en quelques clics. Easycom ainsi que plusieurs consommateurs nous ont aidé à développer des outils tels que notre calculateur ou notre sélecteur de solution, permettant de dérouler les problématiques utilisateurs pour proposer en bout de chemin, non pas un produit mais une solution complète.

C’est ainsi que le 4 Février 2020 après près de 8 mois de travail nous avons lancé la toute première mouture de la plateforme en ligne du site OWATROL.

« Sans stratégie digitale, pas de e-commerce pérenne »

Nous avons également bénéficié de l’expertise de SLAP Digital pour nous conseiller sur les bons outils à utiliser mais également procéder à leur paramétrage afin de pouvoir tirer parti des avantages de la marque dans le but d’aller conquérir de nouveaux consommateurs.
Ce travail qui a été mené sur l’optimisation des fiches produits, des contenus mais également sur le SEO nous a permis, 1 mois et demi plus tard en pleine épidémie du COVID-19, de pouvoir répondre présent à plus de 1000 commandes clients.

Dans cette crise internationale qui nous touche tous, nous avons souhaité être présent à chaque instant pour les consommateurs qui avaient besoin de conseils durant leurs travaux et c’est en partie grâce à l’équipe d’Easycom et de SLAP Digital que cela a pu être possible.
Les équipes de SLAP Digital, avec qui nous travaillons quotidiennement, ont su créer avec nous des stratégies solides, tout en comprenant nos besoins et nos problématiques.

Durant cette période de confinement, nos équipes ont donc été fortement sollicitées pour accompagner et servir les clients qui passaient commandes sur notre site. Nous pensons que la proximité et le partage avec nos consommateurs sont pour nous une des clés du succès afin de toujours mieux répondre à leurs problématiques.

« Un véritable travail d’équipe entre les équipes DURIEU, Easycom et SLAP Digital » 

Le développement de la digitalisation et de la mise à disposition d’informations aux consommateurs sont possibles désormais grâce au travail des agences qui nous accompagnent mais également de toutes les personnes qui entourent et supportent le groupe DURIEU.

Les années à venir sont pleines de perspectives d’amélioration et de réussite grâce au travail sur le digital que nous menons.

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