Les spécificités du e-commerce B to B et ses enjeux

Selon une étude réalisée par XERFI en fin d'année 2021, la crise a favorisé et va encore favoriser l'e-commerce B to B (150 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020 – Source Fevad). Dans ce contexte, selon cette étude, le poids du e-commerce B to B va encore progresser pour représenter près de 30% du commerce interentreprises en 2023 (plus de 20% aujourd’hui) avec toutefois des différences selon les marchés. 

Si le e-commerce B to B s’est développé à ce rythme, ce n’était pourtant pas écrit d’avance… D’abord parce que les coutumes commerciales étaient particulièrement ancrées dans une approche traditionnelle où le vendeur avait une place prédominante. Ensuite, parce que le commerce B to B implique de proposer des services adaptés à une clientèle professionnelle. Ces services sont souvent complexes à déployer. 

Panorama de quelques fonctionnalités incontournables pour le e-commerce B TO B 

GESTION DES TARIFS 

La gestion des tarifs en B to B est particulièrement complexe. En effet, les acteurs fabricants ou distributeurs proposent à leurs clients des tarifs personnalisés. Cette personnalisation tarifaire peut être très complexe : un prix personnalisé par client (selon son contrat négocié), par types de produits achetés, par quantités (à l’unité ou par lot), par remise commerciale négociée ou remise par volume, par minimum de commandes, par conditionnement, etc.

Autant de combinaisons que de possibilités d’achat. Votre site e-commerce B to B doit donc être en mesure de proposer le tarif personnalisé quelle que soit la formule d’achat avec une réactivité optimale. Par ailleurs, pour certains modèles de distribution type de grossiste qui s’adresse à un réseau de revendeurs, la notion de « prix publics » doit également être prise en compte. 

GESTION DES COMMANDES 

Une des particularités du process de commande réside dans la récurrence des achats : Les clients doivent pouvoir disposer facilement de leur historique de commandes et passer facilement leurs nouvelles commandes, en capitalisant sur cet historique. 

Votre site e-commerce doit offrir une expérience client simplifiée pour la gestion des commandes rapides, pour l’annulation des commandes, etc.
Par ailleurs, les possibilités de règlement sont également multiples et peuvent dépendre du process de validation propre à chaque structure client (lignes de crédit, paiement différé, paiement par carte bancaire, etc.).

GESTION DES PRODUITS 

Compte tenu de la volumétrie des produits proposés en B to B (souvent plusieurs dizaines de milliers de références), la plus grande vigilance doit être accordée à la structuration des gammes. La gestion des attributs et des groupes d’attributs Produit est le point majeur pour proposer une offre pertinente à vos clients.

De la même manière, il n’est pas rare de voir proposer des produits configurables par les clients (agrégation de plusieurs sous-produits, etc.). Cette possibilité offerte par votre site e-commerce implique d’avoir travaillé de manière exhaustive toutes les arborescences Produits. 

Autres éléments clés d’un site e-commerce B to B :  

• Le moteur de recherche. Dans une démarche d’acquisition de nouveaux clients, donc par définition des clients qui ne connaissent pas votre offre en profondeur, la recherche de produits doit être la plus simple possible. Les aides à la recherche par saisie incrémentale ou l’assistance de filtres de recherche sont d’excellents leviers pour faciliter la recherche. De la même manière, pour ces nouveaux clients, les fonctions up et cross selling doivent être bien travaillées. 

• Le comparateur de produits. Obtenir une véritable pertinence sur des points techniques est parfois complexe. Cela implique une réflexion très en amont pour caractériser l’ensemble des produits des gammes. 

GESTION DES RÔLES / UTILISATEURS 

À l’inverse du B to C qui n’implique pas de réfléchir à la notion de « profil utilisateur », l'e-commerce B to B doit être en mesure de gérer une multiplicité de profils utilisateurs tout au long du cycle de vente.

En effet, plusieurs types de rôles sont souvent activés : le client « user » qui sollicite un achat, le client « validateur » qui valide l’achat, le client « payeur » qui règle l’achat... Votre plateforme e-commerce doit donc gérer de manière optimale tous ces rouages du cycle de vente et avec une parfaite fluidité. 

GESTION DES INTERFACAGES (ERP, PIM…)  

Votre site e-commerce ne vit pas seul ! Il est nécessairement au centre d’un écosystème informatique complet et parfois complexe : 

• Votre ERP bien sûr : et la question saura de savoir notamment où se gèrent toutes les règles de calcul de prix (comme on l’a vu précédemment). Pas toujours évident que l’ERP puisse assurer cette prestation en temps réel… 
• Votre CRM : et par extension ce que vous pourriez souhaiter mettre en place dans le cadre d’une stratégie de Marketing Automation (activation de campagnes marketing intelligentes et automatisées).  
• Votre écosystème de données : le site doit être alimenté de toutes les données Produits (textes, visuels, fiches techniques, assets vidéo etc..). Il doit donc être interfacé de manière optimale avec votre solution PIM. Il est donc important de bâtir une architecture technique Apisée et Apisable pour faciliter ces interfaçages.

Pour conclure ce premier tour d’horizon… 

D’autres fonctionnalités à l’image de la Personnalisation de la relation sont également incontournables. De la même manière, votre site e-commerce doit être conçu d’abord dans une approche Mobile First. Beaucoup de clients, notamment artisans, passent des commandes depuis leurs chantiers. Vous avez bien entendu la possibilité de développer en parallèle de votre site, une application mobile qui pourra remplir ce rôle. Cependant, d’autres solutions existent, notamment au travers des technologies PWA (Progressive Web App), qui permettent de proposer à vos clients une expérience calquée sur celle d’une application mobile tout en restant sur votre site e-commerce. 

Alors… Comment accélérer votre e-commerce B to B ?

Nous pouvons y réfléchir ensemble… 

Easycom est une agence de communication créée il y a 25 ans. Basée à Paris, Nantes et Laval et forte de ses 80 collaborateurs, notre agence a développé des expertises autour des métiers de Conseil en Communication, Data Management, Publishing, Marketing et Production digitale.  

Spécialiste de l’univers B to B (Distributeurs et Fabricants) et du Retail en général, nous accompagnons nos clients sur la mise en place de leur stratégie multicanal et de la production de leurs supports de vente online et offline (catalogues, site e-commerce...). 

Les marques du Groupe Easycom  

Easycom : l’agence conseil et Production experte en Data Management (solutions Pim et plateformes collaboratives), Publishing (production automatisée de catalogue, Print Management) et production Digitale (site e-commerce, expertise Magento, Solution Plateforme B to B en mode SaaS).

Slap Digital : l’agence dédiée marketing digital experte sur les enjeux SEO, SEA, Accompagnement Analytics.

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Easycom a développé une offre inédite en matière de plateforme e-commerce globale. Plus qu'un site e-commerce B to B, une plateforme digitale qui répond à tous vos besoins. Multi-outils, performante et surtout sur-mesure​ Easycom a conçu LA PLATEFORME E-COMMERCE qui rassemble toutes les bonnes pratiques du marché et qui les fait évoluer sans cesse.​ Elle intègre des fonctionnalités e-commerce B to B puissantes. 

Mais parce que votre dimension COMMERCE est globale, la plateforme digitale by Easycom au-delà de la brique e-commerce embarque 2 autres briques : 

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