4 dirigeants nous parlent de leur expérience de digitalisation

C’est un fait, la crise sanitaire a accéléré la digitalisation du commerce en général. ​
Ce changement contraint a parfois bouleversé profondément la nature même de la relation client.​
C’est vrai pour les forces de vente qui ont dû adapter l’approche de leur clientèle comme pour les réseaux de magasins qui ont dû s’ouvrir à de nouveaux dispositifs d'Expérience Utilisateur.​
Alors, virage forcé et ponctuel ou véritable changement durable de paradigme ?​
4 patrons de grands réseaux de distribution nous font part de leur expérience et de leur vision future !

Philippe FOLINAIS, Directeur Division E.I.S FINDIS

Qu’est-ce que l’accélération de la digitalisation a changé dans votre relation clients : pour vos forces de vente et votre réseau de points de vente ?

​La digitalisation de notre entreprise a démarré dès les années 2000 et s’est accélérée en 2008 pour les actions menées en B2B2C (points de vente utilisateurs de nos outils, consommateurs en magasins).​
Le confinement en mars 2020 n’a été qu’un révélateur de l’utilité des dispositifs que nous avions déjà mis en place depuis un certain nombre d’années. Nous étions déjà prêts. Notre réseau et nos clients finaux y ont trouvé encore davantage de sens.​
Aujourd’hui, 67% de notre flux de commande passe par le digital contre déjà 52% il y a un an. Mais 15% d’augmentation en 1 an, c’est une accélération remarquable que nous avons pu mener grâce à la vision de l’entreprise face aux nouveaux modes de consommation et par la mobilisation de toutes les équipes du Groupe pour atteindre ce résultat.​

Comment votre réseau de points de vente s’est-il adapté ? 

​Nous constatons une baisse notable de la fréquentation moyenne sur l’année dernière. Les périodes de confinement n’y sont pas étrangères. Il a donc fallu compenser en amenant plus d’informations vers les clients.​
Sur nos marchés, face à une consommation toujours soutenue et des approvisionnements difficiles, l’enjeu est avant tout la disponibilité du produit. Nos magasins se sont naturellement appuyés sur les services que nous proposions depuis plusieurs années car ils répondaient naturellement à leurs besoins immédiats.​

De nouveaux services ont-ils été créés ?

​Oui, nous avons notamment élevé le niveau d’information sur la disponibilité des produits au sein de nos outils digitaux. Le magasin sait ce qui est disponible avant de le proposer au consommateur. Il a maintenant connaissance de ce que nous allons recevoir sur 10 jours.​

Avez-vous perçu des réticences ou à l’inverse un vrai engouement de vos magasins à modifier leurs habitudes ?

​Ils ont mesuré l’intérêt du digital dans les années 2015. Mais depuis 1 an, l’accélération est très sensible. Nos magasins sont majoritairement situés au sein de villes de 20 000 habitants ou moins. Sur certaines zones de chalandises, nous sommes les seuls commerces à proposer des services digitaux en complément du point de vente. Par exemple, acheter en « click and collect ». ​
D’une réaction un peu fataliste et passive sur leurs ventes ou sur leur trafic digital, ils passent progressivement à une démarche proactive. Ils se demandent plus qu’hier pourquoi le magasin d’à côté performe mieux qu’eux. Comment ils doivent s’adapter pour apporter le service qu’attendent leurs consommateurs. Cela nous conduit à engager, à leurs côtés, plus de campagnes personnalisées en digital, tout en soutenant la communication imprimée.

Qu’a apporté cette digitalisation en termes d’expérience client ?

​Quand le client passe une précommande (réservation) sur le site, notre magasin de proximité  reçoit un SMS afin de  le rappeler instantanément pour finaliser l’achat et lui préparer sa commande. Tout est plus facile. Nous allions la visibilité et la disponibilité du digital 24/24, à la proximité et la connaissance personnelle de nos clients finaux.​
En termes de fréquentation, ces outils nous ont permis de rajeunir la cible. Nous n’avons pas encore suffisamment de recul pour savoir s’il s’agit plutôt d’une clientèle opportuniste ou fidèle, mais il en restera nécessairement quelque chose car ce que nous proposons aujourd’hui est ancré dans nos valeurs, nous ne réagissons pas par effet d’aubaine. ​

Comment s’est adaptée votre communication ? 

​Là encore, nous avons déroulé ce qui était dans l’ADN de nos marques. Là où beaucoup revendiquent la proximité comme une réponse à un besoin soudain, sans que cela ne s’appuie sur des éléments tangibles, nous sommes proches par nature de nos clients. Nous ne faisons pas d’efforts particuliers pour les connaître puisque nous le faisons depuis de nombreuses années. Nous avons fait le choix de nous positionner sur des zones à moindre forte densité démographique pour garder ce sens du contact, du service, de la connaissance et de la reconnaissance du client. Nos directeurs de magasin sont les patrons de leurs entreprises. Ils conçoivent le commerce comme l’artisan qui vous dit « bonjour » en vous nommant par votre nom et se rappelle de votre dernière commande, en y ajoutant l’expertise et la profondeur de gamme que nous mettons à leur disposition au sein du Groupe.​
Nous appuyons aujourd’hui sur ces valeurs propres à nos marques dans toutes nos communications à 360°.​

Comment votre force de vente s’est-elle adaptée ?

​La crise sanitaire nous a conduit à réduire de 30% les visites vers nos points de ventes. Nous utilisons davantage les outils digitaux pour mener en visioconférence des entretiens que nous menions auparavant physiquement. Mais nous maintenons les contacts physiques car, comme pour nos clients finaux, le digital ne remplace pas le contact humain. Il le complète.​

Avez-vous perçu des réticences ou à l’inverse un vrai engouement de vos points de vente à modifier leurs habitudes ?

​Ils ont accueilli positivement ce changement car nous avons continué à les soutenir. Notamment avec de l’information légale, ce que nous pouvons afficher au consommateur final, ce que nous pouvons faire tout en respectant la législation qui change constamment dans cette période incertaine. En attendant le retour à la normalité. Mais la normalité recule, il va bien falloir s’y adapter durablement.​

FINDIS est le leader français de la distribution de produits d'équipement de la maison à destination des magasins. Ce groupe voit dans les magasins de proximité, le commerce du futur.​ Les principales marques sont : EXTRA , PROXI-CONFORT, BLANC-BRUN, CUISINE PLAISIR, DESAMAIS.​
Easycom accompagne FINDIS  dans la conception et la réalisation de son plan de communication opérationnelle sur ses principales enseignes.​

Olivier HENNEL, Président HEFED

Comment votre force de vente s’est-elle adaptée ?

Notre force de vente itinérante a préféré les appels téléphoniques pendant les confinements afin de garder un contact direct auprès de nos clients ouverts. Ceci afin de délivrer les bons conseils et de prendre les commandes directement.​

Qu’est-ce que cela a changé dans leur relation avec leurs clients ?

La relation est surtout basée sur la confiance, le fait de rester à leurs côtés renforce ce lien.​

Comment s’est adaptée votre communication ? Avec votre réseau, avec vos clients, avec vos collaborateurs ?

​Auprès de nos clients : Intensification des e-mailing pour leur signifier que nous restions ouverts, des actions mises en place et de la disponibilité des produits d’hygiène. Aujourd’hui, nous sommes revenus dans une communication d’avant 1er confinement.​
Pour nos collaborateurs : Mise en place du télétravail pendant cette situation d’urgence. Un accord formalise le télétravail (1 jour par semaine) dès la fin de la situation d’urgence.​
Déploiement de la visioconférence pour les réunions internes ou avec des conseils.​

Avez-vous perçu des réticences ou à l’inverse un vrai engouement de vos vendeurs à modifier leurs habitudes ?

​Comme évoqué plus haut, nos commerciaux ont gardé un contact direct avec nos clients.​

Qu’a apporté cette digitalisation en termes d’expérience client ?

​Les problèmes rencontrés avec la distribution du courrier ont modifié les modes de règlement d’une partie de notre clientèle. Le paiement par chèque a été transféré en mode virement, prélèvement ou CB.​

Comment votre réseau de points de vente s’est-il adapté ? 

​Notre réseau professionnel est resté ouvert, avec mise en place de protocoles sanitaires. Nous n’avons pas observé de changement significatif de l’acte de vente.​

De nouveaux services ont-ils été créés ?

​Pour le réseau BtoC, mise en place du « click&collect », développement des ventes sur notre site e-commerce.​

Qu’a apporté cette digitalisation en termes d’expérience client ?

Nos différents sites e-commerce ont connu une belle croissance d’activité en 2020, mais elle aurait pu être encore plus significative si nos sites étaient plus performants. ​
Cette situation a permis d’accélérer la mise en place d’une direction e-commerce au niveau du groupe, ainsi que le renforcement des équipes dédiées par l’embauche de 4 personnes qualifiées supplémentaires.​
Le nouveau PIM est aussi une brique essentielle à l’amélioration de notre performance digitale.​
La situation a aussi confirmé la pertinence de nos projets de modernisation de notre outil logistique afin de mieux répondre aux demandes de nos clients. ​
Une extension grande hauteur (23m) de 5700m² de notre centre logistique de Bourges est ainsi prévue pour l’été 2022. ​
Le bâtiment sera entièrement automatisé et piloté par un nouveau logiciel de gestion de dépôt (WMS).​

HEFED , au travers de ses différentes enseignes (LA BOVIDA, EPICEA, TOC, NAGOT&BUSIGNIES..) est un des distributeurs leaders en France pour les professionnels de l’alimentation et de la restauration.​
Easycom accompagne HEFED dans la mise en place de solution PIM et dans la conception et la réalisation de ses campagnes catalogues.

Laurent LAIRY, Président fondateur PROTECTHOMS

Comment votre force de vente s’est-elle adaptée ?

​L’entreprise est équipée d’outils modernes de gestion courante notamment sur tout ce qui est outils de visio, tablettes connectées à notre ERP et beaucoup de formation pour utiliser ces outils. Avec pour objectif que les commerciaux ne voient pas ces outils comme une concurrence à leur travail mais comme une aide au développement.​

Qu’est-ce que cela a changé dans leur relation avec leurs clients ? 

​Rien n’a changé dans leur relation, mais plus d’efficacité dans la réalisation des tâches. ​

Comment s’est adaptée votre communication ? Avec votre réseau, avec vos clients, avec vos collaborateurs ?

​Nous avons créé un service  Communication et mis en place une politique de communication à destination des clients partenaires et collaboratrices-teurs.​

De nouveaux services ont-ils été créés ?​

Oui, à l’image du service Communication dont je parlais et du  Service IT que nous avons mis en place. Aujourd’hui, l’entreprise met beaucoup plus de budget dans son compte d’exploitation pour ces sujets qu’elle ne le faisait il y a 10ans.​

Avez-vous perçu des réticences ou à l’inverse un vrai engouement de vos vendeurs à modifier leurs habitudes ?​

Pas de réticence, mais quand il s’agit de les faire évoluer ils prennent conscience du chemin à parcourir et c’est à nous de les former pour qu’ils évoluent. Bien évidemment, l’effort, le changement doit s’intégrer dans les valeurs de l’entreprise. Ce qui est le cas depuis 15 ans (c’est un de nos engagements : faire adhérer et faire évoluer).​

Qu’a apporté cette digitalisation en termes d’expérience client ?​

Plus de lisibilité, plus de connexions à notre entreprise. Pour nous, un changement de comportement d’un monde fermé à un monde totalement ouvert où le client vient chercher de l’info sur notre entreprise 24h/24. ​

Comment votre réseau de points de vente s’est-il adapté ? 

​A l’instar des commerciaux, nous avons développé nos points de ventes. Même à l’heure de la digitalisation les gens ont besoin de toucher, voir le produit. Le développement de la digitalisation doit s’accompagner d’un développement de proximité via nos showrooms pour essayer les produits, les faire livrer, les échanger et plus on a vu la digitalisation du clic d’achat plus on a développé nos magasins. Dans notre métier l’un ne va pas sans l’autre.​

Qu’est-ce que cela a changé dans leur relation avec leurs clients ? 

De la même façon que pour les commerciaux, rien n’a changé dans leur relation, mais plus d’efficacité dans la réalisation des tâches. ​

De nouveaux services ont-ils été créés ?

Effectivement de nouveaux services ont vu le jour, par exemple le « Click and collect » en BtoB, un centre de test d’essayage, de conseils et de formation…

Avez-vous perçu des réticences ou à l’inverse un vrai engouement de vos magasins à modifier leurs habitudes ?

​Pas de réticence et à l’instar des commerciaux, cela passe par de la communication dans nos showrooms et la mise en avant des valeurs de l’entreprise autour de nos produits et services associés.

Qu’a apporté cette digitalisation en termes d’expérience client ?​

Une meilleure lisibilité de notre marque et surtout, une fidélisation de nos clients qui adoptent un univers choisi en connaissance de cause, par nos savoir-faire et valeurs, dans l’école de l’offre, pour la lisibilité de la filière des Équipements de Protection Individuelle.

PROTECTHOMS  est  un des distributeurs leaders en France en intégration de services associés aux EPI et spécialiste de la protection, de la sécurité, de la performance et du bien-être des femmes et des hommes au travail. Easycom accompagne PROTECTHOMS  dans la conception et la réalisation de ses campagnes catalogues.​

Jérôme KERVELLA, Responsable Réseau Franchises APEX-TERRANIMO

Comment votre force de vente s’est-elle adaptée ?

​Au sein de la centrale, seuls nos chargés de développement de la franchise et les animateurs de réseau ont vu leurs métiers fortement perturbés (impossibilité de prendre la route). Cette période a permis à nos développeurs d'affiner leurs cibles de prospection et à nos animateurs de compléter et créer des outils à destination du réseau. Nous avons donc réalisé un gros travail de fond pendant cette période. Nous avons également eu la chance d'avoir des contacts d'entrepreneurs qui souhaitent développer un commerce de proximité (Animalerie ou Libre service agricole) .​

Qu’est-ce que cela a changé ou conforté dans leur relation avec leurs clients ? ​

Notre réseau de Magasins Libre service Agricole, de Jardineries et d' Animaleries est constitué d'une part des magasins de nos actionnaires, 5 coopératives agricoles françaises et d'autre part des magasins de nos adhérents franchisés (mono/multi sites, et mono/multi enseignes). La relation avec nos adhérents s'est trouvée renforcée car nous sommes restés disponibles malgré la mise en place du télétravail  afin de répondre aux mieux au questionnement légitime de nos adhérents au gré des annonces gouvernementales (autorisation/ interdiction de vente) et  de sourcer au plus vite des fournisseurs de gel et de masques, visières, plexiglas lors du premier confinement car nos magasins restaient tous ouverts.​

Comment s’est adaptée votre communication ? Avec votre réseau, avec vos clients, avec vos collaborateurs ?​

Nous avons cherché à rester le plus possible en contact avec nos adhérents par téléphone et par visio, et de la même manière avec nos collaborateurs. Le management de proximité a joué tout son rôle. Dès que nous avons pu retrouver un peu de présentiel, nous avons permis le retour des équipiers au sein de la centrale avec une jauge de 30% afin de leur permettre de se revoir et de reprendre un travail collaboratif au bureau. ​

De nouveaux services ont-ils été créés ?    

​Nous avons accéléré l'utilisation de nouveaux outils tels que la visio et le drive. Le développement de la visio a fait évoluer la façon de travailler des équipes qui étaient avant la crise sur un modèle à 90% basé sur le  présentiel. Pour exemple, la centrale gère et négocie avec plus de 450 fournisseurs.  Avant la Crise 80% des négociations se passaient en présentiel... A date on doit être autour de 5%... ​
Cependant la visio a ses limites et le contact humain en présentiel au sein des équipes, mais également avec les adhérents et les fournisseurs, est important à retrouver désormais car les liens via un écran sont moins fluides et chaleureux.  ​

Qu’a apporté cette digitalisation en termes d’expérience client ?​

Cette digitalisation des relations de travail a amené des réflexions pour mettre en place un guide de bonnes pratiques afin d'éviter que les visios ne deviennent trop envahissantes. Il aura fallu 2 à 3 mois de calages pour trouver le juste équilibre. ​

Comment votre réseau de points de vente s’est-il adapté ? 

​Notre réseau de magasins sur le Circuit Jardin avec nos enseignes Point Vert, Magasin Vert, Lamaison.fr et sur le Circuit Animalerie avec Terranimo est resté ouvert dès le premier confinement car nous distribuons  une majorité de produits dits "essentiels". Nous avons constaté un engouement pour le Jardin qui ne se dément pas encore aujourd'hui et beaucoup de foyers ont accueilli un animal dans les 12 derniers mois. A défaut de pouvoir voyager, les Français ont cherché à embellir leur maison et leur quotidien, ce qui s'est ressenti sur nos rayons Bricolage, Jardinage et Animalerie. ​

Qu’est-ce que cela a changé ou conforté dans leur relation avec leurs clients ?​

Notre réseau fort de plus de 850 points de vente implantés dans les métropoles mais surtout dans nos campagnes a joué son rôle de magasins de proximité. Du fait du confinement, de nombreux clients ont (re)découvert nos magasins de Libre Service Agricole ouverts au grand public qui proposent des conseils d'experts car nos vendeurs sont habitués à épauler les professionnels agricoles. ​
Nos animaleries ont tiré également leur épingle du jeu  du fait de l'engouement des clients pour les animaux. La proximité des vendeurs avec leurs clients est la clé de voûte de notre concept Terranimo, et la complicité entre le magasin, le maître et son compagnon à 2 ou 4 pattes s'est trouvée renforcée.​

De nouveaux services ont-ils été créés ?

​Nous étions en retard sur la digitalisation de nos enseignes. En 12 mois, plusieurs sites ont vu le jour chez nos différents actionnaires coopératifs et adhérent franchisés pour le réseau Jardin. En parallèle, Apex travaillait depuis 2 ans sur le lancement de notre site terranimo.fr qui a vu le jour en septembre 2020. Nous souhaitons  développer le click & collect afin de proposer aux clients une vraie expérience omnicanale. Les réseaux sociaux ont également joué leur rôle pendant la crise et plus particulièrement Facebook sur lequel les magasins informaient les clients des disponibilités en produits. Afin d'améliorer la dynamique du site et l'expérience clients, nous avons fait appel à l'expertise de l'équipe de Wondercrush qui nous accompagne déjà depuis 3 ans sur la partie magasins Terranimo, date de la refonte de la charte graphique. Le parc de Magasins a doublé depuis 2019 et devrait atteindre 50 unités d'ici fin 2021, preuve de l'engouement des entrepreneurs pour ce secteur. ​

Qu’a apporté cette digitalisation en termes d’expérience client ? ​

Nous sommes en phase de rodage sur ce nouveau canal et nous apprenons chaque jour à mieux connaître nos clients. Nous découvrons que les produits recherchés ou les formats vendus en magasins ne sont pas forcément les mêmes que ceux vendus habituellement en magasin. Nous apprenons donc chaque jour.​
La digitalisation est une obligation, l'omnicanalité est essentielle pour des réseaux de retailers en 2021. Cependant la relation humaine et la proximité à tous les niveaux, managers et équipes, adhérents et centrale, vendeurs et clients sont l'ADN de notre réseau et ce virus n'a fait que le mettre en valeur.​

APEX est la 2e centrale de distribution de Jardinerie et  d'Animalerie en France avec plus de 800M°€ HT réalisés dans ses 850 Points de Ventes au travers des marques Point Vert, Magasin Vert, Terranimo, Lamaison.fr.​
Easycom accompagne APEX sur la création et la réalisation des actions de communication opérationnelles de la marque TERRANIMO.​