Qu’est-ce que le product management ?

Imaginez un produit, qui non seulement répond parfaitement aux besoins de ses utilisateurs, mais qui les enchante, les fidélise et les incite à le recommander à leur entourage. C’est là que réside la magie du product management.

Cette discipline va bien au-delà de la simple création et mise sur le marché d’un produit. Elle consiste à comprendre profondément les besoins des utilisateurs, à anticiper les tendances du marché, à guider le développement du produit et à assurer son succès sur le long terme.

On vous explique tout dans cet article.

Product Management : définition

Le product management, ou gestion de produit en français, est l’ensemble des activités visant à développer et à gérer un produit, depuis sa conception jusqu’à sa mise sur le marché. Il a pour objectif de maximiser sa valeur pour l’entreprise et pour ses clients.

Cela implique la compréhension des besoins des clients, la définition de la stratégie produit, la coordination des équipes et la prise de décisions pour garantir son succès.

Le product management a émergé de la nécessité de mieux coordonner les efforts de développement de produits pour répondre aux besoins changeants des clients tout en atteignant les objectifs commerciaux des entreprises.

Plusieurs facteurs ont fait naître cette approche :

• La complexité croissante des produits, en raison de l’avancement de la technologie et l’évolution des attentes des consommateurs.
• L’augmentation de la concurrence qui pousse les entreprises à créer des produits innovants, qui se démarquent et répondent parfaitement aux besoins des clients.
• La nécessité de rapprocher les équipes techniques et commerciales pour plus de coordination et d’efficacité.
• L’accent mis sur l’expérience utilisateur qui nécessite d’améliorer la phase de conception et les itérations après la phase de lancement.
• Les cycles de vie des produits plus courts qui nécessitent une gestion plus agile et réactive des produits.

Le product management est donc synonyme d’agilité, de dynamisme et de proximité-clientèle.

Il est particulièrement utilisé dans les domaines du digital et de la tech.

Pourquoi faire du product management ?

Adopter le product management vous offre de nombreux avantages :

Répondre aux besoins de vos clients :

En développant des produits qui résolvent efficacement leurs problèmes et qui répondent à leurs attentes, les entreprises peuvent améliorer la satisfaction client et fidéliser leur base d’utilisateurs.

Dans ce cadre, s’appuyer sur le PXM (Product Expérience Management) est indispensable.

Innovation compétitive :

Le product management permet d’identifier de nouvelles opportunités sur le marché et de développer des produits uniques. Les entreprises qui adoptent cette approche sont mieux positionnées pour rester compétitives et pour se différencier sur le marché.

Augmentation des ventes et du ROI :

Les produits bien conçus et bien gérés ont un potentiel de génération de revenus élevés. En développant des produits qui apportent une réelle valeur ajoutée aux clients, les entreprises peuvent augmenter leurs revenus et leur rentabilité.

Optimisation des ressources :

Le product management implique une gestion efficace des ressources, en temps, en argent et en compétences. En priorisant les fonctionnalités et en coordonnant les efforts des différentes équipes, les entreprises peuvent optimiser leurs investissements et obtenir un meilleur retour sur investissement.

Gestion des risques :

Le product management permet de réduire les risques liés au développement de produits en adoptant une approche axée sur les données et en validant les idées auprès des utilisateurs avant de les mettre en œuvre à grande échelle. Cela réduit les risques d’échec et minimise les coûts associés aux retours en arrière.

Transversalité :

Le product management favorise l’alignement entre les différentes fonctions de l’entreprise, telles que le développement, le marketing, les ventes et le service client. En ayant une vision claire, et des objectifs communs, les équipes peuvent travailler de manière plus efficace et coordonnée.

Croissance à long terme :

En investissant dans le product management, il est possible de créer une base solide pour une croissance à long terme. Les produits bien gérés ont le potentiel de continuer à générer des revenus et à fidéliser les clients pendant de nombreuses années.

Les missions du product management ?

Quelles sont les étapes du product management ?

Le product management comporte plusieurs grandes étapes tout au long du cycle de vie d’un produit :

• Identification des opportunités et de la demande du marché : recherche de besoins non satisfaits sur le marché, analyse de la concurrence, compréhension des tendances du marché.

• Définition de la vision du produit : description de ce que le produit doit accomplir, pour qui et pour quelles raisons. Bref, la mission du produit.

• Élaboration de la stratégie produit : création d’une feuille de route pour permettre le développement du produit.

• Développement du produit : conception, développement et test du produit, conformément aux spécifications définies en amont.

• Lancement du produit : mise sur le marché accompagnée d’opérations de communication et de marketing.

• Analyse des performances : suivi des indicateurs clés de performance (KPI) pour évaluer le succès du produit et identifier les axes d’amélioration.

• Itérations et mises à jour : amélioration du produit en fonction des retours clients, des tendances du marché et des objectifs commerciaux.

• Retrait ou fin de vie du produit : suppression du produit en fonction de certains critères comme l’obsolescence, les évolutions du marché, de nouvelles priorités commerciales, etc.

Ces étapes peuvent varier en fonction de l’entreprise, du produit et du marché, mais elles constituent généralement le cadre général du product management.

Bon à savoir :

Le Product Information Management permet de maintenir la cohérence des informations produit à travers différents canaux de vente.

En intégrant le PIM dans le cadre du Product Management, les entreprises peuvent tirer parti de ses avantages pour développer, commercialiser et gérer efficacement leurs produits, tout en offrant une expérience utilisateur exceptionnelle.

Définir et concevoir le produit

Lors de la conception d’un produit, il est essentiel de s’assurer qu’il répond à certains critères clés pour garantir son succès sur le marché. Voici les principaux :

• Valeur ajoutée : le produit doit offrir une valeur significative aux utilisateurs, plus grande que la valeur des produits concurrents, en :
  • résolvant un problème existant
  • répondant à un besoin
  • améliorant le quotidien des utilisateurs

• Facilité d’utilisation : le produit doit être convivial et facile à utiliser pour une appropriation optimale et une expérience utilisateur positive.

• Faisabilité technique : il doit être réalisable du point de vue technique, en tenant compte des ressources disponibles, des compétences de l’équipe de développement et des contraintes technologiques.

• Viabilité économique : il doit être rentable à produire et à vendre, et doit contribuer aux objectifs financiers de la direction.

• Différenciation sur le marché : il doit se démarquer de la concurrence en offrant des fonctionnalités uniques ou une proposition de valeur distincte qui attire et fidélise les clients.

• Adaptabilité : il doit être conçu pour pouvoir évoluer et s’adapter aux besoins changeants des clients, aux tendances du marché, et aux innovations technologiques.

• Conformité réglementaire : le produit doit respecter toutes les réglementations et normes applicables dans son domaine d’activité pour garantir sa légalité.

• Sécurité : il doit garantir la sécurité des données et des utilisateurs, en mettant en œuvre des mesures de protection appropriées contre les menaces potentielles telles que les piratages informatiques et les violations de la vie privée.

Définir le calendrier prévisionnel et les livrables

Pour passer de la phase de conception à la phase opérationnelle, il faut anticiper les actions via une méthode et des outils. En cela, le calendrier prévisionnel et les livrables sont des indispensables, pour plusieurs raisons.

Premièrement, le calendrier prévisionnel permet de planifier les différentes étapes du développement d’un produit, ainsi que les ressources nécessaires à chaque étape. Cela permet d'organiser le travail de manière efficace et de s'assurer que les délais sont respectés.

De cette façon, les équipes peuvent avoir une vision claire des objectifs à atteindre et des échéances à respecter, ce qui facilite la gestion du temps et des ressources.

Deuxièmement, les livrables définissent les résultats tangibles attendus à chaque étape du processus de développement du produit. Ces livrables peuvent prendre différentes formes, comme des prototypes, des rapports d'avancement, des documents de spécifications, etc.

Ils fournissent des points de repère concrets pour évaluer les progrès réalisés et pour s'assurer que le produit final répondra aux besoins des utilisateurs.

Enfin, le calendrier prévisionnel et les livrables améliorent la communication et la coordination entre les différentes parties prenantes impliquées dans le développement du produit.

En ayant un calendrier et des livrables clairement définis, les membres de l'équipe, les clients, les investisseurs et d'autres parties prenantes peuvent avoir une compréhension commune des objectifs et des attentes.

Cela réduit les risques de malentendus et de divergences d'interprétation, ce qui favorise une collaboration harmonieuse.

Lancer le produit et analyser ses performances

Au moment du lancement, il est essentiel de mettre en place des processus solides pour collecter et analyser les retours des utilisateurs.

Ces retours peuvent provenir de diverses sources telles que les commentaires des clients, les évaluations dans les magasins d’applications, les enquêtes post-lancement, les interactions sur les réseaux sociaux, etc.

Une attention particulière doit leur être accordée pour comprendre les premières impressions des utilisateurs, identifier les problèmes potentiels et saisir les opportunités d’amélioration.

Les données de performance, telles que les métriques d’utilisation, les taux de conversion, les ventes…, doivent également être surveillées de près dès le lancement. Celles-ci fournissent des informations précieuses sur la manière dont le produit est adopté par le marché et comment il répond aux besoins des utilisateurs.

Une fois que les retours utilisateurs et les indicateurs de performance sont collectés, il faut les analyser en détail pour repérer les tendances de comportement, les points de friction récurrents, etc.

Par exemple, si les données montrent une chute importante du taux de conversion à une étape spécifique du processus d’achat, cela peut indiquer un problème d’expérience utilisateur qui nécessite une attention immédiate.

Les modifications à apporter peuvent être très diverses : ajustements de conception, mises à jour de fonctionnalités, modifications de tarifs, etc.

L’objectif est d’itérer rapidement sur le produit en fonction des retours et des données, afin d’améliorer continuellement sa valeur aux yeux des utilisateurs.

Le rôle et les outils du product manager

Le product manager, rattaché à la direction marketing, technique ou générale, joue un rôle majeur. Sa mission englobe la conception, le pilotage et la livraison de produits afin de répondre aux besoins du marché et d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

Sa responsabilité est de définir la vision et la stratégie du produit, de les communiquer clairement et de la traduire en projets et en plan d’action concret pour les équipes de développement et de conception. Il est responsable de la mise en place efficace des actions décrites plus haut.

Mais pour assurer la réussite du projet, il doit également évaluer la performance de son équipe :

• La taille de l’équipe est-elle adaptée ?
• Tous les métiers nécessaires sont-ils représentés ?
• L’équipe dispose-t-elle de moyens suffisants pour travailler efficacement ?
• Et toutes les questions liées au management et à l’organisation de manière générale.

Enfin, il doit rendre compte à la direction des progrès et des évolutions de la feuille de route qu’il pilote.

En résumé, un bon pilotage en product management repose sur une combinaison harmonieuse de plusieurs aspects clés :

• Une vision claire et alignée sur les objectifs de l’entreprise et les besoins des clients
• Un leadership solide pour orienter le travail d’équipe
• Une communication ouverte et transparente entre toutes les parties prenantes pour une collaboration efficace
• Une orientation client constante pour répondre à leurs besoins et désirs
• L’exploitation judicieuse des données pour prendre des décisions éclairées
• L’adaptabilité rapide aux changements du marché et aux retours des utilisateurs
• Une gestion efficace des ressources (temps, argent, personnel) pour optimiser les résultats
• L’engagement dans un processus d’amélioration continue pour obtenir de meilleurs résultats et rester compétitif

Qu’est-ce que l’Agile product management

À l’intérieur même du product management, une méthodologie plus flexible a vu le jour : l’agile product management.

Cette approche, inspirée de la méthodologie Agile dans le développement logiciel, applique les valeurs agiles telles que la collaboration, la réactivité aux changements et la livraison « au fil de l’eau » à la gestion de produits.

La livraison incrémentielle, c’est-à-dire, la livraison en plusieurs fois de petites parties fonctionnelles et utilisables, permet aux utilisateurs de commencer à bénéficier de certaines fonctionnalités dès qu’elles sont prêtes, plutôt que d’attendre une version finale du produit.

De ce fait, il est possible de recueillir les premiers avis des utilisateurs très rapidement. Leurs retours sont intégrés dès les premières phases de développement, ce qui permet d’ajuster immédiatement le produit, avant même qu’il soit fini.

Ce système permet de réduire encore plus les risques, car le développement du produit est réparti sur plusieurs itérations en cours de route. Cela permet d’identifier et de résoudre les problèmes plus tôt dans le processus de développement.

Pour résumer, l’agile product management repose sur :

• Moins de théorie et plus de terrain
• Une flexibilité continue
• Une vision du produit non définie à l’avance, mais guidée par les retours des utilisateurs

En résumé

Avec une gestion efficace des produits, les entreprises peuvent non seulement améliorer leur positionnement sur le marché, mais aussi renforcer la fidélité des clients, maximiser les revenus et stimuler la croissance à long terme.

En conclusion, le product management se révèle être bien plus qu’une simple fonction au sein d’une entreprise. C’est une discipline stratégique qui façonne le succès des produits et, par extension, celui des entreprises elles-mêmes.